离春节仍有2个月,高端白酒较中秋节那时已经大涨30%:茅台、五粮液终端零售价分别站在1200元和800元的高位上。
虽然高端白酒价格屡创新高,但终端购买热情不降反升。与之形成鲜明对比的是,刚刚上线两个余月,高举挤压酒价泡沫大旗的酒仙网,却因为遭遇行业联合抵制,经营亏损近千万元。酒越贵越好卖——当前畸形的消费心理和冗长的酒业流通链条,令白酒业成为近期经济通胀的典型缩影。
传统渠道运营费率达30%-60%
在广州拥有十家烟酒行的广州市俊涛烟酒行总经理张健伟告诉记者,白酒最近的疯涨,令从业多年的行内人也难看得懂。“我们烟酒行的茅台售价已经达到1200元,估计市中心大卖场和百货商店价格在1300元左右。”张健伟称。记者粗略计算,今年以来茅台官方涨价仅有元旦一次,茅台股份正式公告出厂价提高13%,最受市场欢迎的茅台53度飞天出厂价提高到499元。然而从七八月份起,经销商突破茅台酒厂730元的限价令后,茅台的终端价格就一发不可收拾。7月中旬,深圳市区商场53度的飞天茅台酒售价已接近900元,经销商的报价也升至818元。而到中秋节前后,茅台广州大卖场的价格已经达到1000元左右。春节旺季临近,茅台与五粮液比中秋节时期价格又大涨30%,近日茅台的售价又刷新至1200-1300元,而普通52度五粮液在厂家出厂价提高40元的刺激下,终端售价站上800元的历史高位。张健伟称,茅台越是高价,市场需求越大,“上两月茅台已经断货,最近销售也同比增长10%-20%。”
从事酒类流通业多年的张健伟对目前高端白酒的超涨行情,也坦言是行业的“乱局”。相对一般消费品,白酒流通的利润空间非常大,丰富的营养滋养了超长的销售链条:酒类销售一般有餐饮、商超零售、通路批发、团购、名烟名酒店等几种渠道。不过,除一级的地区特约经销商、总代理外,还有二级、三级,甚至四级的批发系统才到达终端销售。“相对茅台等货源紧张、供需矛盾的高端白酒品牌,这个中间批发的链条更长。”张健伟称。
“中国酒类市场渠道运营费用是所有产业中最高的,一般可达30%-60%的水平。”国内资深白酒营销专家铁犁告诉记者。铁犁称,随着近期高端白酒不断涨价,这个渠道运营费率也在不断提高。“从茅台酒厂拿到的53度一瓶批发价在560-580元左右,但是现在市场能到货的经销商的批发价已达900元,加价达到320元,渠道运营费率达到55%。而一瓶52度五粮液一级经销商减除返点的折扣,一瓶的拿货价是510元,但是市场上平均的批发价都在650元,每瓶加价也达140元,运营费率也近30%。”
经销商逼宫厂家失约酒仙网巨亏
越来越高的白酒售价,背后是水涨船高的渠道费用,这个巨大空间滋养了不同层次的大批渠道利益者,“各取所需,最后皆大欢喜”。在这个“和谐”的传统白酒商业生态下,两个月前高调上线的酒仙网高举酒类降价大旗,显得格外不合时宜。
“传统酒类渠道冗长,中间商多,厂家提价10%,到消费者手里就涨了一半。一些大型代理商通过囤积产品哄抬价格,而处于渠道下游的小型终端加价能力有限,经常靠售卖假酒维持生计。”此前接受本报采访的酒仙网CEO叶晓丽直言,酒仙网上线的口号就是“未来将酒价砍低30%至50%”。
虽然并不是行业中首个试水网上卖酒的项目,此前已经有烟酒在线和美酒网等近似的项目,但是这个由山西“退休煤资”10亿元投资的酒仙网还是因为幕后大老板巨大的财势而成功吸引全行业的眼球。不过,始料未及的是,财大气粗的煤资跨界酒产业,仅两月就遭遇白酒行业上下游的联合抵制。
按照原先的盈利模式,酒仙网白酒、红酒平均价格降低三成的部分,分别来源于酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块,网站仍可以保持一定的利润。然而,事实证明,酒类流通的“水太深”,并非通常的市场规律可以解释。
“名酒行、酒类专卖店都开在市区的中心地带,租金成本高,B2C销售模式令酒仙网节省了租金费用。此外厂家直销也令渠道费用这一环节得到节省。理论上本应如此,但事实上酒仙网网销的模式不仅未获得酒厂的广泛支持,还被传统的销售渠道集体抵制,目前处境艰难。”叶晓丽透露,酒仙网运营两个余月,董事会交出的是一张亏损980万的“成绩单”。
叶晓丽称,“酒仙网一上线高举酒类网购大降价的大旗,网站的点击量和销售量增长都不错,但是网店供应链系统整合并不理想。酒仙网的规划是从厂家拿到最大支持,也就是最低的价格和最高的返点支持,有了这个基础,酒仙网才可以出台有竞争力的销售价格。但事实上,不少厂家给酒仙网的供货价并非最低,返点也不如顶级经销商高。”叶晓丽坦言,一些重量级的白酒代理商以“扰乱市场秩序”为名,向厂家发出威胁,称如果给酒仙网的价格过低,将终止与酒厂合作。“出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑,不少厂家对酒仙网也采取观望态度。”叶晓丽称。高调降价,酒仙网显然是动了白酒传统销售的奶酪。记者在网站上看到,五粮液、国窖1573、泸州老窖、汾酒、红花郎、红星、张裕、长城等名酒价格,酒仙网都列明市场差价,降价最多的一款法国原装红酒两折销售,从原价240元/瓶降到48元/瓶,市场热炒的茅台飞天价格也降低100多元。“酒仙网已经喊出了降价三成的口号,目前降价的大部分来源于酒仙网自身的输血。近千万元的亏损,主要是连续两个月的巨额贴补和营运费用。”叶晓丽表示。
粤强试水B2C渠道扁平化大势所趋
“目前的酒业流通生态之下,酒仙网遭遇的行业抵制困境,是中国酒业流通发展的阵痛阶段,但是酒类直销是行业的必然方向,未来5年,行业一定会有一家这样(带来革新)的企业冒出来。”铁犁告诉记者,当年苏宁、国美主导家电降价,也曾遭受国内家电巨头的封杀,但这些并不能阻挡渠道发展的需求。
“一月前,粤强酒业董事长王富强以逾千万元的代价低调入股黄文雄创立的‘烟酒在线’电子平台35%的股份。”国内白酒资深人士杨征29日告诉本报记者,广东粤强酒业作为五粮液华南地区最大的经销商,是酒业传统经销商的典型代表,其试水B2C模式,预示着传统酒业经销商的转型设想。“传统酒业经销商无论眼前有多风光,市场都还是有天花板的。粤强想做大做强并冲刺上市,需要更有成长空间的B2C电子平台业务。”杨征透露,烟酒在线作为国内最早一批酒类电子购物平台,目前支撑其销售的还不是网上购物,仍是其在广州的实体门店销售,因此与白酒销售品类极丰富的粤强酒业强强联手,可实现资源互补。
号称国内“酒业国美”的华致酒行是国内最大的酒类零售连锁机构,旗下有五粮液年份酒、古越龙山年份酒等高端品牌,公司方面证实本月中刚刚获得来自新天域资本2.5亿元人民币的融资。华致酒业董事长吴向东透露,此次融资将会花费上亿资金建立信息化体系,可以随时监控全国所有的产品,从技术上杜绝了销售假酒的可能性。真酒,正是目前酒类流通渠道中最关键的一环。据了解,目前华致酒行有300余家规模,吴向东计划2011年凭借新天域的资本实力,进一步加快开店速度。
古井贡酒募资13亿 扩产中高档酒
同时计划两年投入6.5亿密集投放电视广告
涨停!29日开盘,古井贡酒受增资扩产消息刺激,股价气势如虹直冲90.75高价位。8日,古井贡酒发布A股非公开发行预案,拟以不低于66.86元/股的价格,非公开发行不超过2000万股,募资约13亿元用于中高档白酒扩产以及营销和品牌体系建设。上月底,该公司刚刚对旗下高端系列古井贡酒年份原浆产品提价5%-20%。
作为中国历史名酒,古井贡由于此前数次重组失败,极大影响了品牌的提升。去年7月底,古井贡酒大股东古井集团40%股权以挂牌价格4.65亿元对外出售,有学者富豪之称的史正富率上海浦创将该股权收入囊中。上海浦创间接持有古井贡酒24%左右的股权,成为新的第二大股东,至此古井贡酒重组才尘埃落定。
今年5月古井贡新帅余林上任,就放言将加快古井贡酒年份原浆系列产品的推广。据古井贡最新第三季度报告,2010年1-9月份古井贡酒年份原浆系列产品的收入占公司白酒收入的比例达到40%。而10月29日,古井贡酒刚刚对旗下高端系列古井贡酒年份原浆产品提价5%-20%。
对于此次募资用途,古井贡酒明确称将用于发展高端的年份酒。整个计划总投资为17.46亿元,计划使用募集资金数量为12.66亿元。募集资金中的65%用于优质基酒酿造技术改造项目和基酒勾储、灌装中心及配套设施建设项目；计划将其余35%募集资金用于营销网络和品牌传播建设项目。
古井贡酒公告透露,项目建成实施后,公司优质基酒产能将增加8000吨/年,能较好地满足今后一段时期内因“年份原浆”系列白酒的高速增长而产生的对优质基酒的需求。
对于“年份原浆”系列白酒的前景,古井贡酒方面称,现阶段白酒行业在总量基本稳定的背景下,中高档白酒销量增长较快,行业利润总额增速超过行业收入增长速度。“茅台、五粮液的年份酒,泸州老窖的国窖1573,汾酒的青花瓷汾酒,水井坊的典藏水井坊,洋河的蓝色经典系列以及古井贡酒生产的‘年份原浆’系列等中高档产品均取得了较好的销售业绩,白酒市场有逐渐向名优白酒企业集中的趋势。”
近年高端白酒行情高涨,酒业上市公司纷纷高举高端白酒的扩张大旗。今年初,金种子酒就宣布融资5.5亿元拟投入高端白酒。日前,酒鬼酒也公告称,其股东大会已通过该公司此前提出的定向增发融资4.4亿元的议案,该部分募资同样用于发展“馥郁香型”高端白酒优质基酒酿造技改项目。
古井贡“年份原浆”大手笔扩产项目中,古井贡坦称,将沿用高端白酒“高举高打”的策略:在上述发展高端白酒的方案中,古井贡酒在总计17.46亿元的投资中有约6.5亿元用于品牌传播建设,并称在募集的12.66亿元中,约有1.7亿元用于在中央电视台、凤凰卫视等电视媒体上投放广告。
据古井贡酒掌握的统计数据,2006年至2010年,白酒行业在电视媒体的广告投入上连续四年增长率超过20%,以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒等为代表的白酒企业在电视媒体的巨额广告投入,直接拉动了企业销售规模的增长。以中央电视台举办的“2011年黄金资源广告招标”为例,酒类企业总中标额高达21.5亿元,且央视广告招标前三名中标者均为酒类企业。
采写:南都记者 伍静妍