“现在办酒厂,规模小了,别人根本就看不起你!”11月2日,《华夏酒报》记者第三次走进了泸州陈年窖酒厂。这一次,记者终于见到了董事长陈太均温和爽朗的笑脸:“不出3年,我们的年销售额可以突破5亿元了。市场理性了,我也不再为销售媚笑了!”
记者2007年第一次与泸州陈年窖老总陈太均见面,那时这个厂虽只有1000口酒窖,年产4000千升—5000千升酒,但年销量可达万千升。记者提出要采访,陈太均却说:“不报道!”第二次见面,记者已有了前次的心理准备,当走进办公室时,整个办公室的人都在把造价数十元、甚至几百元的包装盒打捆成堆,卖给废品站。此时,陈太均冷冷地坐在办公室,记者只好知趣地什么都不问了。而这一次的陈太均,挥手就推平了250亩占地,据说还要再推500亩,酒窖从1000口扩建到4000口,计划扩建到1万口,年产量从4万千升扩建到12万千升,扩建6000平方米包装车间两层楼,年灌装生产能力要增加到8万千升,撒手就投下了2.5亿元!
记者为此还在心里暗暗纳闷时,陈太均手捏一把来自广东、安徽、浙江、江苏的股东合同,微微一笑道:“大家都理性回归了!”
三次见面期间 ,酒业市场到底有些什么悄然变化呢?
第一次见面
亲情营销衍生市场竞争怪相
谈起第一次与陈总见面,陈总缘何如此傲气时,副总经理钱明给记者道出了其中诡秘:“酒业销售在那个时候要啥子宣传嘛,关系就是生产力!你想,人事关系是多隐秘的事,还对外宣传吗?”
听了钱明的这句话,记者随后走进一些商超、酒业专卖店、散酒厂,深入了解当时白酒销售的内幕才得知,原来“亲情营销”已经成了白酒流通“主渠道”。找市场直接成为找各种人事关系。一个销售员这样告诉记者:一个专卖店,只要有3家—5家固定客户单位,一个单位一年至少都是20万元—30万元的“团购”消费额,这样一年下来就可以赚得杯盘钵满的。运作“团购”,重要的是如何运作好“提成”业务。
一些销售商为了巩固这种营销关系,其“业务提成”费用就丰厚得让人难以想象。这样,一些劣质酒就大摇大摆冲进市场。因此,那个时候卖散酒,价格优势才是最重要的,因此,酒精串蒸、液态酿造甚至兑水销售就接踵而来。白酒销售的市场白热化竞争,实际上是盲目的“人事关系”白热化竞争了。
第二次见面
白酒销售向品牌集中
“散酒毕竟获利太低,面对丰厚的市场回报,我们怎不心痒啊!”王锡祥谈起第一次冲向品牌酒销售,迄今还有些激动。当陈年窖获得江浙一带皮草市场销售渠道时,陈太均就毅然决定,上线200万件瓶装酒,从发放职工福利品开始突破市场缺口,迅速铺向全国市场。那时的陈太均想:“自己装自己的优质酒直销市场,不是更赚钱吗?”然而,短短几年下来,陈太均不得不沮丧地望着职工们把下线的瓶装酒包装盒撕了,当废品卖。记者也纳闷。搞策划设计的刘国庆道出缘由:“瓶装酒销售,已经向名酒、大品牌酒集中啦!”
原来,泸州陈年窖虽然说酒质好,但没有成熟的品牌酒市场销售理念的指导,靠“亲情销售”火速冲向品牌酒销售市场。第一年在江浙皮草市场完成“福利品定制酒”销售后,皮草市场不可能年年月月都以“泸州陈年窖”向职工们发福利品。没了这一销售渠道做支撑,“泸州陈年窖”由此就出现了培育市场短板,不得不全线撤退。
“做品牌酒,首先需要培养市场消费者,消费者通过对品牌的知名度,认可美誉度,最后才能形成忠诚度,这样品牌消费才能在市场上稳得下来。”这一次瓶装酒的下线,虽然没有挫败负责瓶装酒销售的副总经理王锡祥的锐气,但给他上了生动的一课:“泸州陈年窖虽然在酒质、口味上没有任何问题,但与茅台、五粮液等大品牌酒的广告宣传、文化积淀相比,简直是微不足道,与这些品牌的市场培育时间相比,更像是终日阳光暴晒与早晨露珠闪耀的悬殊之差了!”
“品牌酒是绝对要做的!不做品牌,散酒销售获利将无法支撑我偌大一个厂!”陈太均的目光依然坚定。只是面对白酒销售向品牌集中的局面,已经显得非常理性了。那时,他也许已经开始思考,给文章陈年窖灌装什么样的文化,满足什么样的消费群体,如何定位市场、以什么姿态、走什么销售渠道了。
第三次见面
理性竞争催生规模化发展
“规模发展是市场的需要!”陈太均告诉记者,泸州陈年窖的此次扩建,是由来自广东、安徽、浙江、江苏的7大家品牌酒厂共同参股出资,与泸州陈年窖形成稳定的产销关系,组建起来的万口酒窖。
泸县拥有散酒厂260多家,要满足这7大家品牌酒厂的基酒供应根本不是问题。可副总经理钱明告诉记者:“不是酒厂个数越多,规模就越大,而是产量、质量要稳定,品种要齐全,能满足品牌商品种类结构需求,还要有供应的数量、质量、风味稳定的生产规模,才叫发展规模!”白酒酿造虽技术不复杂,但从严格意义上讲,具有“一山一窖、一窖一味”的酒质、风味特性,其生物条件是无法靠“科技”创造的。勾兑一罐品牌酒,就是在同一个散酒厂的1000个基酒储酒罐中,一罐酒一罐酒地按比例抽取,才能调制出适合一个市场口味的品牌酒。所以,打造一个品牌不容易。而要培育好一个品牌,更需要营销、广告、培养消费者等一系列巨大的人力、物力投入,以及漫长的时间积累。
现在,记者终于弄明白,品牌商为了保护好品牌价值,摒弃了“亲情关系营销”。在理性保护品牌中,自然把着力点摆在了稳定质量、做好的生产供应商方面了。而泸州陈年窖要成为供应商,自然要走向规模发展,老老实实酿好酒。
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