三香和谐口味之疑

　　众所周知，林河酒业是中国酒业的老字号，曾演绎了豫酒辉煌的“张宝林”时代，以其“可加冰加水”、“中国的XO”的独特魅力，响彻大江南北。

　　2009年初，沉寂多年的林河酒业，高调推出了三香和谐酒。2009年3月6日，林河三香和谐酒新品上市发布会在北京钓鱼台国宾馆举行，著名白酒专家沈怡方为技术指导、电影明星陈建斌为形象大使，让扑朔迷离的三香和谐酒更增添了几分神秘感。

　　何谓三香和谐？按照林河酒业董事长凌洪武的解释，三香和谐就是把中国白酒的三大主体香型清香、浓香、酱香在生产工艺上采取技术手段，把三种香型的香气、味糅合在一起，香气平和，口感柔和，酒体干净，带有三种香型的口感和香气，使酒体更和谐。

　　对林河酒业推出的三香和谐酒，消费者颇有争议，浓香以四川泸州老窖为代表，过去曾称为泸香酒，窖香浓郁，绵甜醇厚，尾净爽口；清香型以山西汾酒为代表，清香纯正，醇甜柔和，自然协调，后味爽净；酱香型以茅台酒为代表，又称为茅型酒，酱香突出，酒体醇厚，后味悠长，空杯留香持久。另外,还有米香、凤香、兼香、药香、芝麻香、特香、豉香、老白干酒型，对三香糅和在一起，是一种概念？一种理念？还是一种创新？ 有消费者说，消费者有的钟情清香，有的偏爱浓香，这些酒各有各的特点，能够满足不同消费者的口味需求，然而三香是什么味？铺天盖地的林河三香和谐酒广告，让消费者参悟到林河不凡的实力，也对三香和谐充满好奇。

　　当地一家媒体报道说，三香和谐酒携浓香、清香、酱香的口感和品味激情走上前台，在中国白酒传统香型的舞台上庄严地写下三个浓墨重彩的大字——“三香型”。然而，三香和谐酒高调亮相，却与消费者的认同感不成正比。

　　三香和谐定位之困

　　1.5亿元资金注入，河南最年轻的经济学博士掌门，林河规划出新的战略崛起方略，以三香和谐为品名突破，这个定位的本身没有错，因为三香可以创新一个品类。但如果在三香和谐和林河之间选择，企业选择三香和谐确实有点急功近利。因为三香和谐是一个全新的名称，彻底与林河之间失去了必然的联系，重新打造一个新的品牌，这与一个新兴的企业没有什么差别。

　　凌洪武在接受记者联合采访时，深有感触版权中国酒业新闻网地说，三香和谐没有突出林河三香和谐，这是一个重要失误，也是三香和谐酒从林河品牌中脱离出来，难以使林河走出困境的一个重要因素。

　　《华夏酒报》记者在湖北、湖南、河南、江西等地采访，很多经销商和消费者对林河XO还是赞不绝口，对林河放弃林河XO的宣传与推介都感到十分不解，同时也为林河感到惋惜。

　　从河南酒业发展来看，从2002年开始，河南酒业，尤其是河南的白酒产业掀起了新一轮的复兴浪潮，一个突出的特点是根据自己企业的文化背景和产品特点，推出了具有鲜明个性特点的新产品，从产品售价上来看，都逐步从低端价格向每瓶100元—300元的中高档产品转变，有的甚至将新产品看作是企业的盈利切入点，倾入了大量的人力和财力。

　　然而，作为由沈怡方指导、陈建斌为形象代言，又是林河酒业强力推出的重磅产品，却把它定位在中低端产品之列，也就是说，林河此举正是别的企业欲弃之的“鸡肋”产品线，曾有业内专家对此颇为惊诧，但企业却认为，在产品结构方面，应该对中低档的大众消费白酒给予足够的重视。

　　因此，林河直接把中档定位的三香和谐酒作为形象产品，以夺人的气势重磅推出。但让人始料不及的是，在北京钓鱼台国宾馆推出的林河三香和谐酒却是一个让人瞠目的光瓶酒，连起码的低端产品也比不上，让参加会议的各位嘉宾大跌眼镜。

　　三香和谐的又一个致命问题是它的身份。《华夏酒报》记者在中国商标网查询得知，早在1995年11月20日，安徽双轮酒业有限公司已经注册了国际分类第33类的第992821号商标，其商标名称是和谐，1998年12月7日，安徽皖家酒业有限公司注册了国际分类第33类的第1408896号的三香商标，这也就是说，三香和谐根本无法在国家工商行政管理总局商标局完成注册。因此，林河的三香和谐酒几乎可以断定，它还没出生就要胎死腹中的可悲命运。

　　三香和谐营销之惑

　　在豫酒发展——攻坚年新闻采访活动中，我们走访了20多家大中型企业，我们发现豫酒的一个可喜变化是过去那种一心做大、甚至是放眼全国、普遍撒网、遍地开花式的营销退出了人们的视野，立足现实，精耕细作家门口市场成为每位豫酒老板的共识。

　　林河酒业也曾认识到，企业的崛起应该从根据地市场开始，而最好的根据地应该是其酒厂所在地——商丘。

　　可是，三香和谐酒推出之时，林河酒业却舍本求末，舍近求远，认为本地市场有张弓酒业的强势竞争，避实就虚。

　　据不完全统计，商丘地区年白酒消费容量突破了5个亿，在商丘拿到十分之一的市场份额就足以获得生存的基础，然后再进一步向外扩张，提高三香和谐酒的市场占有率，也不失为一种策略。

　　让人不解的是，林河在三香和谐酒推出时，在200公里外的河南省会郑州投入了非常大的车体、户外和楼宇广告，而三香和谐酒在郑州市场却没有实质性的操作，产品卖得颇为尴尬。

    　除了河南本地市场，林河按照“立足河南，辐射周边，进军全国”的市场推进策略，先后在河南、山东、安徽、江苏、湖北、河北、浙江、湖南建立了8大省级营销中心，意欲再现林河昔日辉煌。
　　然而，事与愿违的是，如此大胆的营销举措，不仅不能给三香和谐带来经济效益，更重要的是给原本资本就捉襟见肘的林河酒业雪上加霜。

　　据熟悉内情的人士介绍，当时，林河酒业营销费用过大，甚至于卖100元的产品，却要花上近300元的营销费用，外行人都知道，林河卖100元的产品，不说工人工资、福利待遇、税收、设备折旧等，仅营销费用就要赔上200元，产品销售的越多，企业亏损的越严重，这种自杀式的市场博弈终于让林河尝到了苦果。另一方面，由于林河在处理企业改制问题及职工利益问题上，与职工发生了分歧，导致堵门事件的屡次发生，以至于在2009年5月份，林河酒无法出厂，并与经销商产生了诸多摩擦。刚刚有所起色的三香和谐酒就此沉匿。

　　林河期盼战略调整

    　2007年初，河南鑫顺实业有限公司斥资7660万元整体收购了林河酒业有限公司，由于职工安置等诸多难题，林河酒业改制步履艰难，到今年6月底，林河酒业破产财产才正式完成了依法拍卖程序，组建了林河实业集团公司，公司拥有电力、食品、酒业，构成了林河实业多元化的发展之路。

    　河南林河实业集团董事长兼总经理钱有俭在接受《华夏酒报》记者采访时说，林河酒业将实现三个调整：

    　一、产品结构调整。林河的产品定位多年来一直是中低档，尤其是三香和谐酒的推出，仍是以中低收入消费群体为主，这与目前酒业整体发展趋势很不协调，这也是三香和谐酒失败的一个重要因素。在今后的发展中，林河将坚持以浓香型为主，三香并举的发展原则，针对商丘市场，他们沿袭了传统林河大曲林河XO的浓香型风格，开发了四款中高档新产品，将于中秋节前上市。

    　二、宣传战略调整。在商丘，林河有着得天独厚的条件，但是林河却没有在商丘有所发展，突破商丘本地市场，集中优势资源做好家门口市场。因此，在下一步的发展中，钱有俭表示，林河酒业把商丘作为林河振兴的战略市场和根据地市场，加大支持力度。先后同商丘电视台、商丘日报等商丘本地大众媒体签订战略合作协议，增强消费者对林河酒的消费信心，培育林河酒忠诚的消费群体。

    　三、营销战略调整。突破依靠三香和谐单打独斗的产品定位，坚持浓香、三香“两手抓”。自从三香和谐酒上市后，林河把全部精力都放在三香型产品上，对于林河传统的、具有鲜明个性特点的林河大曲、林河XO等浓香型产品重视程度不够，支持力更不够，致使林河发展顾此失彼，丢了芝麻，也扔了西瓜。在下一步的发展，林河重在转变策略，抓好豫南、豫东、豫北及省外重点市场，实施“点、线、面、区”的发展举措，用科学的营销管理体系带动林河酒业的健康快速发展，重振林河辉煌。

    　林河酒业党委书记王建华强调，改制是林河酒业这三年工作的重点，林河改制的完成，为林河酒业的发展提供转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网了一个加速器，加强基础设施建设，加强企业内部管理，以产品定位、产品的研发为切入点，严把产品质量关，严把原料关，让消费者喝林河酒放心，增强喝林河的信心，增强经销商卖林河酒的信心。

　　三“香”亟待和谐

    　三香和谐也好，四香和谐也罢，林河三香时代，基本上可以成为河南酒业发展的一段历史了，林河三香和谐酒的推出到逐步地退出人们的视线，留给行业太多的深思。

    　九度咨询机构总经理马斐认为：“林河在河南来说品牌知名度有着深厚的历史积淀，一个产品的上市，关键是如何让消费者接受，因此，产品的市场定位、消费定位和市场营销定位显得特别重要。关于三香和谐走中低端路线的策略，我一直不赞成，把最好的酒，把最代表林河智慧的三种香味融汇贯通的产品竟然做的是低价位，个性没有凸显，很难有大的作为。”

　　马斐说，“林河XO是林河的传家宝，也是林河最具吸引力的产品，在全国都有很高的知名度和美誉度，但林河没有持之以恒地做下去，太可惜了。”

    　对于林河酒业未来的发展，河南省酒业协会会长熊玉亮告诉《华夏酒报》记者，纵观林河酒业过去的发展，主要问题是林河没有找到企业发展的根，首先是林河没有抓好基础工作，质量难以保证，企业基础和营销资源不匹配，单靠营销想一炮打响，营销脱离林河实际，虽对经销商有过多的承诺，但承诺后却又难以兑现。

    　谈到今后的发展，熊玉亮说，林河发展要做好四篇文章：一是加大基础设施建设，从原酒做起，增加原酒产量，保证产品质量；二是集中各种资源切实做好家门口市场和省内外重点市场；三是做好文化传播定位。汲取林河传统的文化与现代林河的经营实际结合起来，弘扬林河XO的美誉度和市场影响力，使林河发展持续稳定地增长；四是组建好自己的经营管理团队，发挥职业经理人的作用，加强企业内部管理，为林河发展注入新的活力。

    　南开大学经济学博士、河北工业大学管理创新研究中心副主任张贵在接受《华夏酒报》记者采访时表示，林河所遇到的问题，应该说是企业发展中所能遇到的重大问题都遇到了，一副药不可能解决企业发展中的问题。所以，要从整体上分析，企业要从技术研发上解决酒类的品质问题，以稳定的产品质量赢得消费者的消费信心；从市场营销学角度上分析，企业更要找准产品的市场定位，找到自己产品的独特性，并放大之，但最根本的是，要明确企业发展的根本目的，那就是经营利益最大，如果偏离了这一点，一切的经营活动将无从谈起。

    　企业彻底改制，为林河酒业的发展带来了快速发展的机遇，是林河酒业发展的天时；加强基础设施建设，实施产品定位、产品结构、产品研发、市场营销、内部管理、人才团队战略的调整，为林河酒业注入了快速发展的内外控因素，可谓地利；人心向变，林河人都为林河酒业的振兴信心百倍，林河酒业忠诚的消费者们对林河充满了期待，优惠的营销政策和企业内部管理升级，为林河酒业的发展提供了人和的氛围。

    　天时，地利，人和，林河三“香”何时能和谐，行业在翘首以待！