二线白酒涨价应循序渐进

　　近年来，农副产品涨价，经营成本增高，都是导致白酒涨价的因素。无论是厂家、经销商还是渠道零售商，都渴望通过涨价来提高自己的利润。从消费者、经营者和经营成本等多个环节来看，白酒涨价是大势所趋，已具备提价的基础。

　　茅台、五粮液等一线白酒品牌曾经成功领导了多次高端白酒连续提价。同样，二线白酒品牌也有涨价的呼声和需求。但是二线品牌涨价往往是“雷声大雨点小”，涨价发动者更是谨小慎微。

　　全国二线白酒品牌涨价难度为何远远大于一线白酒品牌？笔者认为，白酒涨价必须同时具备两大基本点，一是产品销售特别旺盛，销量远大于产量；二是竞争对手能及时与自己形成涨价联盟。从这两点来看，二线白酒品牌暂时都不具备。

　　二线白酒企业目前的产能一般都大于销量，从而导致大多数二线白酒品牌不敢轻易提价，一旦提价，价格明显会成为自己销售的“软肋”，竞争对手会乘机进行市场扩张，到时候领军企业会可能失去竞争优势。一线白酒品牌数量有限，白酒生产资源有限，具有不可复制性和稀缺性。当他们提价时，消费者基本上要被动接受他们价格上涨导致的额外开支。而二线品牌数量众多，消费者在涨价后，极有可能会“另选新欢”。虽然厂家和经销商等都有涨价提高利润的需求，但消费者毕竟掌握着市场价格的投票权。因此，从产销对比来说，二线白酒品牌涨价具有一定难度。

　　涨价另外一个基本参考因素是竞争对手。茅台、五粮液等之所以每次都涨价成功，是因为他们默契的建立了价格联盟，几乎同时提价，共同来提高他们的利润和品牌形象。如果二线品牌涨价成功，必须是多家二线品牌迅速跟进价格上，但由于竞争对手众多，企业各有各的想法，很难建立一个统一的价格联盟，许多企业希望在竞争对手提价时，迅速占领对手的市场，所以绝大多数企业会保持观望的态度，等时机成熟时重新权衡涨价的利弊，再决定是否跟进涨价。

　　虽然说二线品牌涨价挺难，但不排除涨价成功的可能性。无论如何，作为二线白酒提价的发动者，必须要谨慎选择。笔者建议，在产品提价时要注意以下方式和技巧。

　　尽量采取变相涨价的策略。可以通过包装更换、产品升级或者开发新品等形式，实现白酒价格的提升。变相涨价，因为操作隐蔽，所以成功的概率会非常高。变相涨价比高调涨价要务实得多。

　　产品涨价可以从局部产品开始。二线白酒品牌一般产品线都在几十个品种以上，企业可以从中选出几款产品来实现公开涨价，以此来降低涨价风险。用局部产品试点，能使企业进退自由。如果成功了则继续提高其它产品的价格，如果失败了也不会株连到其它产品，对整体品牌负面影响不大。

　　给消费者一个响亮的涨价理由。涨价的难度主要来自消费者的接受能力而不是消费能力。也就是说大部分消费者，不是承受不起涨价，而是从感受上无法接受涨价。

　　企业可以通过新闻发布会、软性报道等形式，把合理理由传递给消费者，让消费者慢慢接受涨价的事实，甚至会起到品牌形象提升的作用。

　　选择一个合适的涨价时机。一般中秋和春节前后都是产品涨价的好时机，应当在涨价前做好所有的准备工作，在节日前涨价。涨价要保证经销商和渠道的既有利润。合作伙伴的利益与企业利益息息相关，一旦他们利益受损，涨价可能会夭折。因此，无论如何要保证经销商的商业利益。

文文章来源《华夏酒报》。